喜茶聯名“翻車”背后：新茶飲賽道降溫，突破口難覓
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發布 : 12-06
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（文/夏峰琳 編輯/徐喆）熱衷聯名造勢的喜茶在最近的“夢幻聯動”中翻車了。 觀察者網復盤事件始末注意到，11月28日，喜茶與景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出“佛喜茶拿鐵”和3款聯名杯和冰箱貼。聯名款以景德鎮博物館藏品《釉下加彩十八羅漢塑像》為靈感，推出以其中3尊佛像為主題的周邊，在各大門店、線上平臺銷售。此前相關藏品圖片曾被網友配文改成一系列表情包，風靡網絡。 然而，因為外包裝上的宗教元素，爭議四起。有媒體報道稱，12月4日，深圳市民族宗教事務局工作人員反饋稱，該局于12月1日約談了喜茶公司，該公司于12月3日做了下架處理，同時就相關情況作出檢查。 事實上，這也不是喜茶第一次聯名翻車。觀察者網注意到，早在2019年，喜茶因與杜蕾斯品牌的聯名觸及低俗雷區而引發軒然大波。 對于越來越卷的新茶飲賽道，熱門IP聯名固然是迅速破圈的手段之一，但隨著聯名活動“弄巧成拙”，茶飲品牌們或許也要重新思考，聯名的底線在哪里？ 喜茶被約談，“佛喜”下架 11月28日，喜茶與景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出“佛喜茶拿鐵”和3款聯名杯和冰箱貼。 此次聯名中的“沉思羅漢”是瓷器藝術大師曾龍升作品《釉下加彩十八羅漢塑像》的其中一件，現藏于景德鎮中國陶瓷博物館。此尊羅漢因為生動的表情意外走紅，低眉沉思的神態被網友解讀成“無奈、無語、疲累、隨便吧”的情緒表達，從而在社交網絡中成為“年度表情包”式的存在，被戲稱作“無語菩薩”。 與熱門IP聯名，是當下茶飲品牌尋求聲量、刺激銷量的手段之一。不過，喜茶此次的聯名舉動，不僅未能像此前大獲成功，反而備受爭議。而爭議的焦點在于，用羅漢形象的藝術品做營銷宣傳是否涉及以宗教名義進行商業活動？而這或許也是深圳市民族宗教事務局與市場監管部門介入的原因。 安徽坤志律師事務所合伙人律師告訴觀察者網，根據現行法律法規，以宗教名義進行商業活動，是指寺廟等宗教主體或者部門使用具體的寺廟或者神像進行斂財。喜茶這次的活動所使用的圖片或者頭像，不是具體哪家寺廟的也不能說是具體哪個神像。所以，嚴格意義上來說，不是完全符合“以宗教名義進行商業活動”。 不過，上述律師也進一步表示，喜茶的商品外觀使用的是藝術化的宗教形象，相對來說比較敏感。“寺廟文化”“博物館熱”無論社交媒體的討論有多火，如果真的將與宗教相關的元素設置在品牌營銷中，仍然有潛在風險。至于這被認定為藝術加工還是宗教形象還需要進一步厘清，所以相關部門認為喜茶存在“打擦邊球”的情況。而喜茶主動下架的行為，或許是基于約談內容盡可能地規避風險。 經歷風波后，觀察者網注意到在喜茶小程序上看到，新款“佛喜茶拿鐵”已更名為“老叢茶拿鐵”，杯子也調整為其他素色外觀。據其小程序介紹，該款飲品為喜茶首款茶拿鐵。 新茶飲賽道“降溫” 與熱門IP聯名，是當下茶飲品牌尋求聲量、刺激銷量的有效手段之一，今年更是品牌們扎堆聯名的“大年”。 據統計，今年以來單單喜茶一個品牌，就已與超8個獨立IP完成聯名，形式包括限定飲品、杯子、冰箱貼、貼紙、紙袋等多種形式，吸引了大量的關注度和討論度。其中，喜茶與游戲《原神》的聯名帶動了7天超100萬杯的銷量；喜茶與奢侈品品牌FENDI的聯名飲品上市首日賣出超70萬杯，7天更是賣出超244萬杯。 而瘋狂的聯名只是新茶飲市場愈加內卷的一個縮影。在經歷了高速增長之后，新茶飲行業增速整體放緩，據艾媒數據，2020-2023年，國內新茶飲市場規模增速明顯放緩，僅為5.1%至13.5%。與2017-2021年間高達20%以上的復合增長率相比，相差甚遠。 此外，資本市場對于茶飲賽道的入局變得相對謹慎。據紅餐大數據，2022年茶飲品類披露的融資事件數和融資金額相較2021年均有所下降，2021年茶飲品類共披露了30起融資事件，披露的融資總金額超過125億元，而2022年該數字分別為26起、45億元。 被視為中國新茶飲行業開先河者的喜茶在這樣的競爭氛圍下，也難免感到焦慮。2022年初，喜茶宣布降價，告別30元時代，打完價格戰后還開放加盟作為第二發展曲線。 另外，喜茶也在嘗試布局海外市場。其海外直營首店2018年于新加坡開業，2023年以來，還以直營+加盟的方式陸續進入加拿大、英國等海外市場。
